阿根廷足球俱乐部 麻雀君：世界杯“抢人大战”愈演愈烈

如今，卡塔尔世界杯进入关键的50天倒计时，品牌之间的“抢人战”愈演愈烈。 所有企业都明白这个简单的道理：面对全球观众最多的顶级赛事，世界杯“抢人”就等于抢风头。 。

中国品牌也在快速前进阿根廷足球俱乐部，甚至愈战愈勇。 比如，伊利在先后签下阿根廷、葡萄牙、西班牙等争冠球队和热门球队后，又签下了C罗、贝克汉姆、武磊等，三位7号最近又急忙签下另一位“冠军常客”。 ——世界杯夺冠次数仅次于巴西的“四星德国”。

这样的梦幻组合，在马青先生的记忆中似乎还是第一次。

▲图片来自食品饮料行业微刊

这也让我们明白，品牌纷纷涌向热门团队和明星也是情理之中。 要知道，从宏观统计来看，一个品牌在市场上平均每花费2000万美元的广告费，可以提升1%的知名度； 同样的预算在重大体育赛事中可以增加10%。 世界杯在体育赛事中的重要性不言而喻，世界杯的关注载体主要集中在球队和明星身上。

因此，世界杯营销的本质之一就是球队和明星营销。

但即便如此，像伊利这样高密度的运营还是很少见的。 这背后的战略布局，难免会引发猜测和遐想。

01 用全局思维进行微观布局

马青认为，伊利的提前谋划至少透露出两大战略。

首先，由于足球赛事瞬息万变，品牌需要提前预订“话题模因”。

比如伊利签约的四支球队都非常有话题性。 凭借在国内外的超高人气，即使在非比赛期间，他们依然保持着领先的话题热度，这自然决定了他们拥有庞大且稳定的粉丝群和关注基础。 比如阿根廷足球俱乐部，德意志战车世界杯之旅的最大亮点并不是能否夺冠，而是全世界球迷都在关注主帅迪特·弗里克能否带领德国队在“后勒夫”时代重启。 新的篇章。

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另外，伊利对这四支球队的选择也很有趣。 德国和阿根廷在半个多世纪的世界杯历史上堪称“宿敌”； 阿根廷和葡萄牙足坛霸主之争已有十余年； 而西班牙与各支球队都有着密切的关系。 万西，当今球队的灵魂人物几乎大部分都曾效力于西班牙的相关俱乐部。

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这意味着，从品牌准备世界杯营销之初，在巩固人气规模的同时，也预设甚至预订了世界杯期间的话题玩法和社交币。 这些球队在世界杯上的随机遭遇或硬战，可以为品牌预留巨大的创意空间和业态组合，确保品牌在世界杯营销中始终占据热点和高位。

其次，由于足球已为大家所熟知，品牌需要提前实现“认知标签”。

我们知道，品牌对于世界杯营销，尤其是世界杯期间的核心诉求之一，一定是形成“看到世界杯想到品牌”的积极认知标签。 否则，即使是顶级的赛事流量也很难转化为品牌。 实际增量。

已在消费市场和公众层面实现“品牌与奥运”双重认可的伊利对此颇为熟悉。 足球是一个神奇的领域，英雄辈出、黑马辈出。 比如近两届世界杯的传统强队，都意外地遭到了各界黑马的攻击。

伊利的逻辑并不以业绩作为唯一的选拔指标，而是从足球出发——尤其是近二十年来足球界具有代表性和象征性的球队和球星。 代表性在于他们很大程度上代表了他们所诠释的足球职业水平； 象征意义在于它们已经成为现代足球文化的一部分，人们看到它们自然会想到足球。 比如，就在贝克汉姆正式签约之际，伊利专门推出了以“贝克汉姆&爱”为主题的定制包装产品，完美成为粉丝和消费者的情感载体。

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对品牌与其他领域联系的认识必须从表征性和象征性开始，因为专业性弱时，对公众的说服力就不强，无法从源头建立； 而融合不够的时候，就没有天然的联系，也就不可能。 把两者看成一个整体。

因此，伊利选择“专业主义+象征主义”来实现“品牌+世界杯”的认可和标签。

02 利用超级节点撬动世界杯网络

回顾历届世界杯，全球无一例外地出现了“信息爆炸”。 海量的内容淹没了世界，人们有限的注意力被拉长、抢得稀薄。 因此，很多品牌看似涉足世界杯营销，实际上却能分到一杯羹。

数据科学家、麻省理工学院社会分析实验室主任思南·阿拉尔曾经发现，如果你想在庞大无边的网络中有所收获，你不需要拥有一切，只需要掌握几个关键的“” “超级节点”就足够了，因为网络会通过这些超级节点自发地连接起来。

至于足球和世界杯，阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支强队，以及C罗、贝克汉姆、武磊等三位7号球员，都是当之无愧的“超级节点”。

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让他们在营销层面相互交织、打造出庞大“关注网”的底层共鸣，就是伊利所倡导的“品质源于热爱”。

看似简单的“爱”，其实有两个至关重要的基本属性，一是关注跨度足够长，二是关注强度足够强。 这显然是驱动注意力网络不断扩张和升级的最佳势能，因为人们会本能地关注“自己喜欢的事物”，而无需任何引导和教育成本，同时也会减少对话和响应成本。

世纪杯营销的最大难点之一是“点太多，往往只关注一件事而忽略了另一件事”。 但伊利却构建了一个以爱为基础的关注网络阿根廷足球俱乐部，让每个人都能相互联系、纽带，从一开始就占据了关注度。 世界杯营销的主动性和韧性。 这不仅代表着中国品牌实力的不断增强，也代表着体育营销思维的成熟和把控的成熟。

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