门牙：昔日绿茵场上的王者，超级巨星齐亮相

“世界杯是地球上最艰难的比赛。这并不容易。” 一名名叫罗纳尔多的中年男子眯着眼睛小声说道。 他曾经是一名足球运动员，但现在他的身材比以前大了一倍。 但他标志性的门牙告诉我们，他是昔日绿茵场的王者和超级巨星。

言语间，往事仿佛就在昨天。 巴西队和“胖子罗”在1998年世界杯上取得了长足的进步，但在决赛中却意外失利。 2002年，他们一路跌跌撞撞，最终以惊险的方式夺得了冠军。

对于任何球员来说，世界杯一直都具有重要意义，而对于耐克这样的运动服饰巨头来说，也如同一场战役——2018年，俄罗斯世界杯年，是全年的重大战役。

2018年2月7日，耐克在伦敦举办足球品类新品发布会。 内马尔率先登场，著名球星C罗、90后球星阿扎尔、中国U23新星韦世豪等悉数亮相。 世界杯年的足球比赛可能是全球美国品牌今年最重要的活动之一。

Nike 系列全新足球鞋360和Vapor 360已经发布。 这两双鞋将是该美国品牌今年最重要的创新产品，代表了耐克足球产品的最高技术和设计水平。

同时亮相的还有该系列的新款护腿板、守门员手套、一系列足球以及为参加 2018 年世界杯的英格兰队和尼日利亚队提供的耐克装备。

对于一向善于讲故事的耐克来说，如何围绕这些产品讲述2018年世界杯的故事，是决定这家美国公司能否在足球细分领域取得突破性进展并进而带动整体业绩的重中之重。

《刺客》采用全新技术

耐克系列足球鞋已进入第20个年头。 对于从1971年开始涉足足球领域的耐克来说，这20年可以看作是其足球细分领域快速发展的阶段。

二十年前的 1998 年法国世界杯， 系列的第一双球鞋鞋面采用 KNG-100 材料，具有皮革的特性，但不像皮革那么容易吸水。皮革。 它由蓝色和黄色两种颜色制成，是为C罗量身定制的。 ，当时的设计灵感就是巴西人在场上可怕的速度。 C罗是刺客系列的第一位佩戴者，刺客系列的第一个进球也来自于他：1998年6月16日，C罗在法国南特举行的世界杯巴西队与摩洛哥队的比赛中攻入一球。 凭借一记凌空抽射为这场比赛首开纪录，3-0。

那一年的世界杯，C罗是最大牌的球星，卫冕冠军巴西队绝对是大热门，一路晋级决赛。 然而，这个故事的结局却变成了幻想——即使在20年后的今天，C罗和巴西队在世界杯决赛前夕一夜失利的真相仍然扑朔迷离……

20年后，耐克讲述这个传奇系列的方式很公平：“传奇是由瞬间创造的。这些时刻越重要、越梦幻，故事就越传奇。” 对于C罗和巴西队来说，对耐克来说重要的是，四年后的日韩世界杯上，他们为1998年决赛0-3落败报仇，取得了“巴西五星”的成就。

近20年来，系列一直是耐克在足球领域最高级别的产品，其迭代更新是评价耐克研发水平的技术指标。 2000年的第二代重量更轻，2002年的第三代应用了跑车技术以获得更好的地面贴合性，并为2003年系列女子足球鞋奠定了基础。

系列从2008年开始每年都会更新，从2014年开始又恢复了每两年一代的更新节奏。2016年NIKE V的目标是激发最大速度潜力。

最新一代的 360 和 Vapor 360 于 2018 年 2 月 7 日发布，鞋面延续了上一代所使用的科技，不过这一次，球鞋的大底板进行了更换，科技包裹着整个脚部，确保舒适。 也是包裹的保证，即贴合，贴合是速度的基础。 鞋钉的布局借鉴了猎豹锋利的爪子，注重高速运动时的抓地力。

在第一批试穿的球员中，内马尔、阿扎尔和韦世豪首先感觉它很轻，而C罗对它的合身印象最为深刻。

与 系列最新球鞋一同发布的还有同系列的护腿板、手套、足球等，当然还有世界杯年最重要的国家队球衣，构成了 Nike 2018 年的产品矩阵世界杯年。

耐克希望讲述美好的足球故事

既然拥有了最新的足球产品，耐克要做的还是在本届世界杯年讲好足球和足球人的故事。

对于耐克的足球代言人来说，系列就像品牌的Air，即所谓的“遗产”。 也就是说耐克代言足球明星，系列的代言人就是耐克足球的“老大哥”——从C罗，到C罗，再到内马尔。

1998年，罗纳尔多领衔，2006年，罗纳尔多和小罗完成权力交接。 如今，曾经绰号“罗纳尔迪尼奥”的罗纳尔多在2018年2月5日已经满33岁了。按照美国品牌目前的含义，第一个接班人将是2018年。比罗纳尔多小7岁的内马尔，他的生日也是2月5日，需要接过大旗，他已经承担了责任。 C罗曾经肩负着为足球王国巴西报仇的重任。

当媒体质疑C罗已经过了巅峰时，当球迷疯狂抢票见证可能是C罗最后一届世界杯时，这次刺客系列新品发布耐克代言足球明星，内马尔真正以“老大哥”身份出现，主舞台上他是唯一的明星，比利时国脚阿扎尔、尼日利亚国脚伊沃比等人都是他的陪衬。

场外，新产品的橙色也是英国超级跑车制造商迈凯轮的主色调。 因此，本次赛事的所有耐克球星均驾驶迈凯伦，以最新的橙色迈凯伦作为头条车，驾驶方向盘的是内马尔。

然而，在体育界的地位从来不是别人给予的，需要真实的成绩：C罗曾获得三届世界足球先生、1994年和2002年世界杯冠军、1998年世界杯亚军和最佳球员； C罗曾五次夺得金球奖得主，他还带领球队四次夺得欧冠冠军。 2016年夏天，不是传统豪门的葡萄牙夺得了欧洲杯冠军，这几乎就是C罗的杰作。

尽管获得了所有这些荣誉，内马尔仍然一无所有。 幸运的是，他还年轻。

因为他们很年轻，所以他们的前任故事可以复制甚至升华：在俱乐部级别，内马尔离开巴塞罗那和“ MSN Group”，然后独自证明他可以独自扮演领先的角色； 而在国家队层面，2014年世界杯主场1-7负于德国，堪称巨大耻辱。 那么，如果他们在2018年世界杯上完成复仇，甚至夺得冠军，这个故事或许也能“夺冠”。

让耐克高兴的是，内马尔似乎得到了球迷和广告商的认可。 截至目前，内马尔在全球三大社交平台拥有1.8亿粉丝，在世界体育界仅次于拥有3.1亿粉丝的C罗。

法国《巴黎人报》援引一家社交媒体数据机构的分析报告显示，2018年1月，内马尔在社交媒体平台上发布的商业信息为他带来了3400万欧元的收入，相当于每条帖子带来45.9万欧元的收入。 欧元收入，这个单价已经超过了C罗。

这个美国品牌认为，新款球鞋的创新技术代表了足球装备技术的未来，C罗和内马尔是该产品最好的故事讲述者。

当然，体育用品巨头们一直都明白“不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里”的道理。 尽管足球领域并不是强项，但讲故事一直是耐克的强项，代言人阵营也因此备货充足。 继篮球细分的明星人群战术之后，耐克解决了世界杯的“非官方”身份问题。

国际足联的官方体育合作伙伴是阿迪达斯。 双方的合作始于1970年，目前的合同有效期至2030年。但耐克也毫不示弱。 近几届世界杯，美国品牌纷纷集结足球代言人推出重磅产品。 当一群顶级明星出现在广告中时，官方合作伙伴对于普通粉丝来说似乎并不那么重要。

2014年，C罗主演了一部名为《终极对决》的动画广告。 而今年，耐克之前签约的“90后”明星系列也即将收获。 内马尔、凯恩、阿扎尔和姆巴佩都在帮助耐克讲述世界杯的故事。 重要角色。

球衣之战影响足球布局

2017财年，耐克年收入为344亿美元，同比增长6%。 不过，足球细分市场19.87亿美元的销售额低于运动服饰、跑步、篮球（耐克篮球和品牌）和男士训练四个细分市场。

事实上，足球从来就不是耐克占据绝对优势的细分领域。 一方面，这个细分市场确实是老对手阿迪达斯的根基。 德国品牌最爱足球，这是业界共识。 另一方面，耐克最关键的两个市场美国和中国在足球领域确实难以细分。 巨大的贡献。

当然，相比阿迪达斯的足球业务往往占总收入的12%左右，耐克的业绩对足球领域的依赖性并不大。 不过，就像阿迪达斯希望在篮球市场分一杯羹一样，耐克显然也非常重视这个被公认为世界第一运动的细分市场。 毕竟，这也是美国品牌可以进一步挖掘潜力的细分领域。

彭博社分析指出，2010年之后，耐克和阿迪达斯在足球业务方面相当接近。 2014年，也就是上一届世界杯年，耐克的足球类别总销售额超过了阿迪达斯。

1994年在美国举行的世界杯是耐克真正进军足球市场的开始。 对于世界杯，美国品牌已经确定了自己的核心资源：富裕的国家队。 2018年世界杯，耐克和阿迪达斯赞助的球队对比为10-12。 与上届相比，耐克赞助的球队数量保持不变，而对手则增加了三支。

其中，耐克从1996年开始赞助巴西队，这已成为一种传统，而这个美国品牌也一直致力于在欧洲老对手阿迪达斯的“后花园”有所作为——包括赢得了极受欢迎的英格兰队2012年球队三狮军团长期装备英国本土品牌茵宝； C罗率领的葡萄牙国家队也有耐克赞助的球衣。 事实上，伊比利亚半岛的两个国家过去三届都夺得过欧洲杯冠军。 此外，耐克赞助的欧洲球队还包括法国队、波兰队和克罗地亚队。

然而美国男足32年来首次无缘世界杯，人气荷兰俱乐部下滑，南美劲旅智利意外出局，中国​​男足不出意外无缘世界杯，给美国队造成重创-品牌国家队矩阵。

当然，对于以美国和中国为最大市场的耐克来说，情况已经变得相对清晰。 牢牢抓住巴西和欧洲三大豪门是其最正确也是唯一的选择。

此外，在足球市场上耐克代言足球明星，欧洲俱乐部球队也是高价值资源，其商业逻辑与世界杯的国家队资源相同。 英超联赛的切尔西和曼城、西甲的巴塞罗那和马德里竞技、法甲的巴黎圣日耳曼、意甲的国际米兰和罗马都包含在耐克的产品组合中。

以斯坦福桥切尔西店为例。 所有产品均与耐克合作，包括球员球衣、球迷球衣、热身服、休闲服和儿童球衣等，售价近百英镑（约合人民币900元）。 说明这绝不是一笔小生意，也让耐克这份史上价格最高的球衣赞助合同，一年6000万英镑，15年的总价，变得物有所值。

短短两三年的时间里，像巴萨、曼联、切尔西这样的耐克和阿迪达斯争夺天价合同的战斗不计其数……

中国足球永远不会输

耐克的另一个重要阵地是中国市场：世界排名第一的运动+13亿人口的中国市场足以支撑这个极其重要的原因，而且与国足的战绩无关。

在与中国媒体谈论2018年世界杯时，C罗和阿扎尔提名了类似的冠军热门球队：巴西、德国、阿根廷、西班牙和法国。 C罗自然最希望巴西夺冠，而他最期待的就是巴西年轻而有天赋的锋线群——内马尔、热苏斯、科斯塔等，而27岁的阿扎尔则充满了信心。他第二次参加世界杯。 预计。

有趣的是，中国媒体似乎对英格兰的前景特别感兴趣。 “三狮军团”多年来一直被嘲笑为欧洲“三狮军团”和中国队，比赛成绩始终令人失望。 然而从2017年夏天开始，英格兰接连夺得U20和U17世界杯冠军，还夺得了U17欧洲杯冠军，似乎一夜之间充满了活力和希望。

C罗不同意，“我可以把英格兰列入（夺冠热门）名单，但事实上，真的只有一支球队能够赢得最后的冠军……”

2016年欧洲杯期间，曾有传闻称耐克可能因表现不佳而放弃英格兰队，但现在，“三狮军团”似乎是耐克除了巴西之外最重要的国家队资源。

曾经在欧洲的中国队已经翻身，耐克对中国足球的巨额投入也让他们成为了最希望中国足球崛起的力量。

中国几乎是所有国际运动品牌最重要的海外市场，一直都是兵家必争之地。 就耐克的足球布局而言，足球在美国国内市场的作用并不重要。 欧洲是正面战场，中国市场也是生死攸关的市场。

2015年初，耐克从老对手手中拿下中国国家队的球衣赞助合同，这是其在中国市场的重大胜利。 据业内传言，合约长达十年以上，每年赞助金额超亿。 虽然国足成绩起伏不定，未能创造2017年进军俄罗斯的奇迹，但国足号召力大、关注度高却是不争的事实。 对于耐克来说，性价比是相当可观的。

此次携手国足的亮点在于耐克在大中华区的稀缺运动员资源。 在刘翔、李娜之后，中国没有绝对有影响力的运动员，美国品牌一直坚持不找明星代言的原则。 因此，在细分领域签约运动员成为了选择——在伦敦发布2018年最重要足球产品的发布会上，耐克请来了大中华区新代言人、U23“一哥”韦世豪。国家队球员，也成为世界上第一批佩戴的球员。 该系列最新的运动鞋之一。

此外，国足主力前锋武磊也与耐克签约。 2017年夏天，武磊参加了C罗访华。 此后，绰号“白天之光”的武磊王状态亮眼，连续进球。

与此同时，耐克与中超联赛的合作也逐渐加深。 继2018年最新足球产品发布两天后，耐克在农历新年前发布了中超联赛新赛季主场球衣。 16支球队的主场球衣均在使用。 在各自传统颜色的基础上，还加入了各队口号的元素。 最著名的当然是北京国安的“永远争第一”。

对于对于耐克中国市场极其重要的青少年来说，耐克自然不惜重金。 2017年耐克校园足球联赛吸引了216支球队参加。 此外，C罗等国际巨星来访时，少不了安排青少年足球活动。

从某种程度上来说，耐克对中国足球的布局比世界市场更加细致和深入，因为这些投资与是否是世界杯年无关。

对于耐克来说，足球细分市场确实不如跑步、篮球和训练细分市场重要，甚至很难在短时间内对其业绩产生决定性影响。 不过，以耐克的规模来看，足球确实是目前最有可能挖掘潜力的细分领域，这也是耐克如此重视2018世界杯年的原因。

短时间内，耐克确实很难在足球领域建立起决定性的优势。 毕竟其全球布局是以美国国内市场和海外第一市场中国市场为基础的。 注定了足球细分需要投入和耐心等待回报。

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