中国体育版权市场12年变迁：从电视到互联网的观赛习惯转变

12年一个周期。十二生肖通常称为“圆”，指的是12年。

如果从2010年新影体育成立、英超首次出现在中国互联网、新浪开始视频直播NBA开始，到2022年腾讯体育裁撤6个运营集团，中国体育版权市场刚刚经历了12年。年。

这12年，是体育观看习惯完全从电视迁移到网络的12年，是2C支付从暗夜摸索真正成为行业共识的12年，是物价从通货紧缩走向互联网的12年。通货膨胀，然后陷入滞胀。 ，这是资本五味杂陈、无法解释的12年。也是互联网体育媒体领域改变现状的12年。

十二年过去了，但它留给业界的思考不应就此止步。

阳光下的冰淇淋

可以说，体育赛事的媒体版权是体育产业的核心。那么，体育赛事媒体版权到底是什么？应该怎么玩呢？

在国外版权方的PPT或宣传视频中，都是关于该赛事有哪些巨星、豪门俱乐部参与，在全球有多少观众，在多少个国家或地区有多少家媒体合作伙伴，有多少家媒体合作伙伴。人们在社交媒体上。扇子。

但对于媒体平台来说，这些都是虚构的。只不过是一根“夏日阳光下的冰淇淋”——买了可以一个人享用，也可以付费分享给朋友，但不管你喜不喜欢，都由我分享给谁与，冰淇淋只能出现在夏天（有限时间）和暴露在阳光下（有限地点，有限渠道）。更重要的是，随着时间的推移，冰淇淋的量肯定会减少，直到最后消失。

从最早的新影体育、TOM网站、四大门户，到后来的乐视体育、PP体育，再到现在的腾讯体育、爱奇艺体育、咪咕视频，12年来，我们建立了完善的媒体平台和平台。强有力的领导。版权所有。购买冰棍的顾客两只手都数不过来。中国大陆的NBA（如果腾讯体育和腾讯视频算两个）和英超的顶级球员分别经历了3次易主，但真正尝到甜头的食客们：可以说是凤毛麟角。

因为如果你想吃好这个冰淇淋，靠它为你赚钱，那难度不亚于从老虎嘴里抢食物——不给它遮阳避日，就别喊了辛苦了，也不叫朋友来支持，它很快就会化掉，如果在你手里融化了，不仅没人关心，到最后什么也没有留下，还可能弄脏你的手；但如果你成功了，就会有越多的人观看，他们就会越垂涎欲滴。如果你下次买冰淇淋，卖家就会涨价。越是变得无情。残酷到让你感觉如被卡在喉咙，如背上的一盏灯，陷入两难的境地。

前进是深渊；退却没什么。前进是两年前的腾讯体育；退却就是六年前新影体育的情况。旧的周期有多快乐，新的周期就有多痛苦。

哪怕是强大如腾讯，拥有10亿的平台用户规模，长期占据中国互联网第一在线用户时长的统治地位，五年来专注的运营投入和合作友谊，都所取得的成就换来的却是让NBA收获更少。价格——看今天腾讯NBA比赛直播的广告：治疗尿痛的三金片，宣传玻尿酸的吉丝邦，还有一个不记得名字的防脱发产品——给人极度不适，但腾讯体育这样做能赚回版权费吗？

不过，上游卖冰淇淋的老外们依然笑得很开心。哪怕他们无动于衷，也只是暂时的，很快就会恢复的。

那么，您说，体育版权对于体育媒体平台来说是祸是福，是福还是祸，是保护自己的护城河，还是帮助对手攀登的阶梯？

天时地利人和物合工

虽然赚钱并不容易，但在过去的12年里，并不是这个行业的每个人都赚到了钱。不过，在讨论谁赚了钱之前，我们先来谈谈这个行业有哪些类型的玩家——类型决定定位、玩法、前进道路，甚至命运。

在传统商业领域，商业品牌通常分为四类：产品品牌、渠道品牌、导购品牌和供应链品牌。

・产品品牌，生产和销售产品的品牌，例如生产和销售冰淇淋的哈根达斯；

・渠道品牌，为产品提供销售场所的品牌，如京东，为哈根达斯提供销售平台；

・导购品牌，帮助消费者做出消费决策的品牌，例如发布哪里可以买到最好的哈根达斯的《精品导购指南》；

・供应链品牌，即对供应链负责的品牌，例如为哈根达斯提供牛奶、巧克力等原材料的美国食品供应链巨头。

中国的互联网体育视频媒体也可以按照这个逻辑来划分。

球迷多年来登录观看足球的腾讯体育、爱奇艺体育、PP体育、乐视体育等都可以被视为产品品牌——他们自己购买原材料（版权），自己加工（建工作室、找到评论员，然后打包）。 、招商）、自发行（自有平台转播）、自宣传（各平台营销推广）。这些品牌相当于体育媒体领域的哈根达斯。

供应链品牌是谁？新盈体育.由于新鹰体育的主要收入来源是版权贸易（新媒体平台收入占比较低），即向同行和自身提供原材料（版权），因此新鹰体育可以理解为版权领域的西斯科（Sysco）。体育媒体。

谁是渠道品牌？咪咕视频。因为运营商本质上是信号渠道，作为通信运营商中国移动的子公司，咪咕在体育媒体领域的定位也是渠道，只不过是自营渠道。所有冰淇淋（版权）都是自己购买的，相当于媒体领域的体育京东。当然，咪咕运动目前也在向产品品牌靠拢。

导购品牌是谁？了解足球皇帝，进行直播，每天收集并发布直播比赛链接，然后分发流量，相当于体育媒体领域的“精品导购”。

不同的定位决定了不同的生存方式。

想要扩大产品品牌，冰淇淋必须有优质的原料、丰富的品种、精良的制作工艺、强有力的宣传推广、良好的客户服务。所以在巅峰时期，乐视体育拥有310种冰淇淋（版权），团队1000多人，市场上有信誉的人（足球评论员）都可以聘请；腾讯体育有一定味道 冰淇淋（顶级篮球赛事资源）一应俱全，团队大的时候大概有350人左右。

但这一切都不可避免地导致成本高昂。要想盈利，成本控制至关重要，尤其是冰淇淋的进货价格（版权）。当年，即使贾跃亭没有拿走乐视体育的大部分融资，连续性仍然是个问题，因为收入和成本之间存在巨大差距。

对于自营渠道品牌来说，只要能在我的架子（网站/app）上购买冰淇淋（并且观看比赛直播），贴谁的标志并不重要（信号是跟央视的）标志，或PP体育或爱奇艺体育的标志）。不过，所有的冰淇淋都得自己买，所以买的冰淇淋越多，价格就越贵，成本也就越高。

从事自营渠道业务必须有雄厚的资金支持。咪咕在冰淇淋价格高峰期打牌桌，成本可想而知。幸运的是，迷谷的背后有一棵大树。但硬币的另一面是，如果有一天大树要搬家，不再支撑你，你靠谁呢？所以，想想就觉得可怕。

对于供应链品牌来说，商业逻辑相对简单。低买高卖。无需考虑品牌对C端消费者的影响。不过，既然也卖冰淇淋，不仅考验经营者的眼光、议价能力和远见，还要面对冰淇淋融化时是否会有人分享、是否会贬值的风险。在价值上。

作为导购品牌，卖不卖冰淇淋（播送比赛）并不重要。重要的是，如果你想知道哪里有卖冰淇淋（直播比赛），就来问我吧。因此，轻资产经营规模可能不大，但小到可以掉头。

因此，除了导购品牌、供应链品牌、产品品牌、渠道品牌之外，每一类品牌想要盈利，尤其是大额盈利，都不容易。

到目前为止，在上面提到的众多玩家中，只有一个真正盈利过（这里指的是连续多年明显高于成本），那就是新鹰体育（第一周期后期的腾讯体育）与NBA独家新媒体合作），通俗的说法是接近盈亏平衡，但在当前的周期中并没有盈利）。

当时新鹰体育靠什么盈利呢？天时、地利、人、材、工巧。

天狮：在政策的支持下，2014年，自上而下大力支持体育产业的重大利好政策相继出台；

区位优势：资本涌入，争地抢地，各种需求；

人和：人太多，竞争激烈，特别是有1-2个热心买家，一直在举牌；

五邑：2012年价格低位时，公司与英超联赛锁定6年独家长期合同；

巧手：经历了天盛的惨败，一个睿智、足智多谋的团队每一次逆境中都汲取了教训——执着的投资人李建光和精明的舵手于凌霄。

关键之一是在价格足够低的情况下购买足够的冰淇淋。天时、地利、人、材、工现在在哪里？李剑光和玉凌霄的组合依然稳定，但其他条件已经不再理想。

什么时候？政策的边际效应正在减弱；地理优势？资本越来越理性、冷静；和谐？乐视体育和PP体育这两个涨价专家早已倒下，而后者即使志在必得杀敌也无力回天。咪咕几乎成为行业唯一的资金支持者；武夷？虽然版权价格不会在2016年左右达到最高点，但已经不是8、10年前的样子了。更要命的是，除了咪咕之外，下游几乎没有资金支持者。

因此，新影体育和爱奇艺体育确实没有2015年、2016年那么轻松。

一个12年过去了，未来12年，谁能靠体育版权赚钱？答案还是要看天时、地利、人和、工艺。谁满足这五个条件更多，谁就有更大的盈利机会。

如果时光倒流

这里，我们就来说说腾讯体育。

我们在感叹腾讯体育大规模裁员的同时，是否可以想一想，如果时光能够倒流，不仅能扭转局面，还能思考一下腾讯体育是否还有机会自救？

记得老外在报道媒体机构购买体育赛事转播权时，经常会用到一个词——比如某年某月，亚马逊收录了一些英超比赛的直播权。合同是哪一年开始和结束的？消息来源透露这笔交易的价值。

乍一看，这个词似乎没有什么特殊含义，但如果横向连接起来，你会发现里面其实有东西——这个词不是体育版权业务的专有名词，而是投资机构使用的在表达他们的投资组合时。也是这个词。

两个领域都使用了同一个词英超中国转播，表明购买体育版权实际上是一种投资组合。既然是组合，就绝对不能随便乱搞。它必须与企业的战略目标相匹配。必须优先考虑，必须考虑回报和风险。只有这样，才能物尽其用，充分发挥各自的价值，达到1+1大于2的效果。就像请客吃饭一样，硬菜、家常菜、荤菜、素菜搭配得井井有条英超中国转播，恰到好处。如果满桌都是大鱼大肉，不仅会烧掉很多钱，而且很容易给人留下不尊重食物、不懂生活的印象；但如果一桌子都是素菜、凉菜，虽然健康又经济英超中国转播，但不是有点背离了待客的初衷吗？何必费力地动员人们来餐馆吃饭呢？

如果从这个角度重新审视腾讯体育的原创版权组合，你是否有同样的感受？也就是说，当时腾讯体育持有的版权组合中，NBA是唯一的大盘。其他的菜虽然也好吃，但是份量却远远不能和它相比。俗话说“无鱼不成宴”。如果NBA彻底输了，这道菜还怎么用来招待客人呢？腾讯体育的整个会员体系将失去支点，腾讯在整个体育内容赛道的地位将面临边缘化。危机。

当新的版权周期谈判到来时，腾讯已经没有退路了。无奈之下，它只得力排众议，倾注全部赌注，最终付出三倍的代价，保住了NBA。而这也为腾讯体育随后的一系列变化埋下了伏笔——因为NBA版权成本太高，腾讯体育很难支撑，只能眼睁睁地看着它被腾讯视频合法取代。更大的用户和收入。为爱而战；由于NBA版权交出，腾讯体育在公司内的地位一落千丈；因为状态急剧下滑，球队架构开始松动，所以就有了这次裁员。如果本赛季NBA版权没有转回腾讯体育，裁员可能会更早进行。 （延伸阅读：正确理解腾讯体育裁员）

那么，什么叫“草中蛇灰丝，千里脉”，就是它了。所以，战略布局中的“布局”二字不应该简单理解为随便买买买买买买买买买买买买买买买买买买买买买买买买，买，买，买，买，买，买，买，买，买，买，买，买，买，买，买，卖。

也许有人会问，如果腾讯体育当时不与NBA续约，它还有其他选择吗？彼时，体育版权的价格已站在山巅。中超联赛的身价高得离谱。英超联赛的费用如此之高，震惊了英格兰。还有哪些资源具有与 NBA 相同的战略价值？

这个问题虽然很难回答，但却不留有讨论的余地。

试想一下，如果腾讯放弃NBA新媒体的独家转播，选择与同行共享，成本可以降低很多。凭借腾讯的平台禀赋和商业化能力，同样的资源可以比其他平台更好地变现。历届奥运会和世界杯的案例已经证明了这一点。如果不单独播出，天就不会塌下来。 2015年之前，腾讯与新浪分享NBA直播权。踢足球、打篮球不应该只讲进攻，不讲防守。

退一步讲，既然我们可以预测（NBA版权管理这么好，竞争对手虎视眈眈，腾讯比谁都清楚，不预测是不可能的）NBA价格会大幅上涨，他们最终愿意接受增加一倍。到底，为什么不提前调配其他资源，减少对NBA资源的依赖，分散风险，甚至以去留心态面对NBA续约谈判，避免挨打呢？一步走，两步看，三步想。这难道不是管理者应该做的吗？你看最后，你还有钱，你还有赌博，你还有投机。

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